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广告创意，花枪不如真刀
作者：王海鹰 时间：2004-2-5 字体：[大] [中] [小]
“小、小姐，我很喜欢你。”一男生怯怯地对一女生说。“可我不喜欢脸上油油的男生。”女生回答。男生飞快地洗脸，一会儿脸上没油了，又凑过去说：“小、小姐，我很喜欢你。”“可我已经结婚了。”一阵笑声，结束。这是一个洗面奶的电视广告，我看过多遍，无论是画面、音效制作都非常精美，每次都觉得很有趣、很有创意。但是，到今天我还是没有记住是个什么牌子的洗面奶。
叫好不等于叫座
这是我们生活中常遇到的一种现象，看了某广告：啊，这个广告创意真不错。但广告中到底是什么产品却被抛到爪哇国去了。A药品广告的创意是一位专家拿一盒药，然后手一推，大喊三声治某某病。有人专对这个A药品的广告做了个调查：A药品广告一出台就给人以很强的视觉刺激，并得了一个广告大奖，在央视也有较大的投入，很多消费者都说看过这个广告，并一致认为该广告很有创意。但当问到该广告说的是什么产品时，居然100个消费者中有97个人都说不知道。我真为这个厂家捏了一把汗。果然，这家企业虽然广告打得轰轰烈烈，但公布年报时业务运营亏损了5000多万元。前段时间，脑白金打出一则致歉广告，说根据调查，消费者普遍认为脑白金的广告做得较差，今后脑白金将会做改进，不仅生产好的产品，还要制作好的广告。这本是脑白金在做秀，然而很多所谓的专家却开始对脑白金的这个广告口诛笔伐，认定是很低劣的广告，无品牌资产积累，没有根基，一捅就垮。我就非常纳闷，与A药品在广告投放力度接近（都在央视以及地方媒体有大量的广告投放）的这个脑白金广告，能有效地助脑白金做到12个亿的销售额，为什么不是好广告呢？难道那个让厂家亏损5000万的广告才是好广告吗？ 这使我不得不对广告创意进行反思，究竟广告应如何创意？如何合理地把握好广告创意的度？如何协调好主次关系？创意者如何避免以自我层面进行创意？
广告诉求化繁为简
我们首先要解决最基础的问题，即到底什么是广告创意？究竟如何判断广告创意的优劣？
广告创意由两大部分组成，一个是广告诉求，一个是广告表现。广告诉求也就是要通过这个广告向消费者传达什么样的信息，达到什么样的目的。是提高知名度？是强化产品的独特卖点？还是提升品牌形象？首先广告诉求要准确，否则，表现再棒，再轰轰烈烈热热闹闹也只是厂家花钱娱乐消费者而已。有一个糖尿病药品的广告，它在电视、报纸的广告，花了大量的篇幅介绍糖尿病的危害以及特征，而对于该产品的治病机理以及效果却用了很小的篇幅。这就是一个诉求错误的典型代表。因为糖尿病患者大多数久病成医，其危害及特征根本不需要多说，并且在病理方面很大程度上会比创作人员懂得更多。花大量篇幅去告知糖尿病的危害及特征，纯粹是浪费时间和金钱。无独有偶，两年前在央视有一个投放量较大的痔疮电视广告《说出来篇》，在前期花了大量的时间用各种戏剧人物反复强调“说出来、说出来、说出来”，在大量的铺垫与悬念造势之后，说了一句“痔疮之苦如何能说”。广告最后的效果就是告诉消费者痔疮之苦不能说，这不是白白浪费金钱么？不仅卖不了产品，并且对于品牌形象也无任何益处。因为痔疮本来就是一个痛苦的难言之隐，而广告所体现的是一种调侃的风格，只会让没痔疮的人一笑了之，有痔疮的人感觉受到了戏弄。在广告诉求上，就犯了方向性的错误，接下来的广告表现再好，也是南辕北辙。
正确的广告诉求应遵循以下几个要点：
一、要厘清产品所处的阶段，再进行广告诉求。
一个孩子还没学会走路，就先别急着让他奔跑。很多企业的产品在打广告时，却容易犯这样的毛病，在没有厘清这个产品处于市场推广中的哪一阶段的情况下，就盲目模仿其他产品。去年一个做饮料的朋友，一直认为饮料的广告应该像可口可乐一样，充满阳光与活力。而我告诉他，对于一个新品，重中之重是强调品牌名，先让人记住这个品牌。但他还是做了一个蹦蹦跳跳的电视广告，只是在最后结尾时出现了一次品牌名，结果投放多次也不见效果。可口可乐可以蹦蹦跳跳最后只出现一次品牌，因为它已经过了提升品牌知名度的阶段，但作为一个新品，如果不清楚自己所处的市场阶段，不进行针对性的广告诉求，就会犯刻舟求剑的错误，而这种错误每天都在媒体广告中上演。
二、诉求与产品属性不能脱节
常规产品的心理属性有两种，即感性产品、理性产品。所谓感性产品，即消费者在购买时的消费心态是不需要深思熟虑即可达成购买的产品，如小食品、饮料以及一些价值较低的产品。所谓理性产品，即消费者在购买时的消费心态是很谨慎、需要经过深思熟虑才会做出购买决定的产品，如药品以及一些价值较高的产品如电器、房地产等。广告诉求不能与产品的心理属性脱节。如某知名茶饮料是感性产品，上市初期却是天堂水、龙井茶的理性诉求，导致市场表现平平；幸好及时推出了周星弛、冯小刚的感性广告片，赋予了产品的亲和力与幽默感，才启动了市场。
广告表现力争实效
广告创意的另一部分是广告表现。所谓广告表现，就是通过各种表现手法，将广告诉求有效地表达出来，对于什么是精彩的广告表现，仁者见仁、智者见智，但广告表现常见的误区却是很明显的，主要有以下几个：
误区一：本末倒置，炫耀创意。
一个广告创意吸引消费者注意力本无可厚非，但像前面所说的治痔疮的药品广告，前面全是喋喋不休地讲“说出来说出来”，吸引注意力是达到了，但主体部份却被压缩得几乎没有时间了。二是吸引注意的表现手法太刺激或太强烈，以至消费者只是记住了吸引注意力的手法、广告的故事情节而忘了是什么产品。前面所说的得奖广告——A药品的广告，就印证了这一点。
误区二：不考虑产品特征，盲目创意。
广告的目的无非就是两点，一是销售产品，二是提升品牌形象。不能不问产品特性，为创意而创意。如房地产这种极度理性的商品，很多广告在吸引消费者注意方面大做文章，其实是白白浪费感情。要买房的人会睁大眼睛主动去找房地产的报纸广告，而不想买房的人，你让他注意了一万遍也没有用。
当然，也并不是说理性的产品就非得用理性的表现手法，感性的产品不可用理性的手法。这不是绝对的，但理性的产品首先必须进行理性的创意表现，在有了一定的市场基础的情况下，再适当辅以一些感性的创意表现，才会起到事半功倍的效果。
误区三：创意表现不错，但品牌名不突出。
我注意数了一下，感冒药严迪的电视广告片，在短短的30秒中，严迪出现了12次；脑白金也是“脑白金、脑白金、脑、白、金”地说个不停。从表面上来看，好像消费者会很烦，其实并不是这样。“革命道理”只有天天讲，月月讲，反复灌输，才能让消费者牢牢记住。很多创造了很好的销售业绩的广告往往是像严迪这样的“显得没有创意”的广告。
误区四：广告表现与广告诉求脱节。
广告表现不是目的而是手段，其作用是将广告诉求以最鲜明最容易记忆的方式传达给目标消费者。很多广告虽然给消费者的感觉是“啊，创意很好”，却没有销售力，其主要原因之一就是广告表现与广告诉求脱节，导致将广告诉求没有传达给消费者。广告表现与广告诉求一致的广告，其实投放较少的量就能让消费者记住该记住的内容；而广告表现与广告诉求不一致的广告只有投放很大的量才能让消费者记住，这之间的成本相差可想而知。
对于广告创意，其实很简单，只要掌握三个关键：一是明确广告目标；二是找准达成目标的诉求点；三是围绕着广告诉求这个中心来表现出来。只要掌握好这三项原则，你做的广告有可能不精彩，但决不会犯错误。如果你的思路再开阔一些，精彩的广告就会从你手中诞生。
敝公司有一设计师的美术造诣很高，是中国版画家协会会员。我告诉他：“在你的艺术世界里，你就是国王，你的思想可以自由驰骋；但在商业设计的世界里，你必须忘记自己，受到消费者、竞争者、政策环境等一系列因素的束缚，不能以自己的主观意识去做设计。你认为毕加索是天才，而喂猪的农妇说他是神经病。如果我们做的是一个针对喂猪农妇的广告，就必须抛开你个人的毕加索印象。”众多的广告为什么都打了水漂，就是因为我们很多创意人员没有忘记自己，经常沉醉在自己的世界里为别人做广告。